Novas regras tornam publicidade de bets mais rigorosa e ampliam atenção sobre influenciadores

A publicidade relacionada às apostas de quota fixa, popularmente conhecidas como bets, passou a enfrentar exigências mais rigorosas no Brasil. Com a entrada em vigor da Portaria Interministerial nº 73, em 10 de julho de 2026, e a aplicação, desde 17 de julho, da exigência de que determinadas peças publicitárias reservem pelo menos 10% de seu espaço para informações previstas na regulamentação, empresas e profissionais envolvidos na divulgação desse mercado precisam adaptar suas campanhas às novas regras.

A mudança amplia a preocupação não apenas com os operadores de apostas, mas também com agências, veículos de comunicação, influenciadores, comentaristas esportivos e produtores de conteúdo. Um dos principais desafios é estabelecer uma separação clara entre informação sobre apostas e mensagens que possam ser interpretadas como estímulo direto à realização de jogos.

Contratos antigos também podem precisar de adequação

De acordo com o advogado Leandro Rodrigues, da Lima Vasconcellos Advogados, campanhas publicitárias que foram encerradas antes da entrada em vigor das novas regras não podem ser penalizadas de forma retroativa. A situação é diferente, porém, quando contratos antigos continuam gerando publicidade após o início da vigência da regulamentação.

Nesses casos, conteúdos que permanecem ativos precisam observar as exigências atuais. Isso inclui situações como repostagens, impulsionamentos ou outras ações que mantenham determinada campanha em circulação.

A existência de uma publicação antiga, por si só, não significa necessariamente que uma campanha continua ativa. No entanto, uma nova iniciativa de divulgação ou promoção desse conteúdo pode fazer com que ele seja analisado sob as regras atualmente vigentes.

Fiscalização envolve diferentes órgãos

O acompanhamento das normas é realizado por diferentes estruturas da administração pública. A Secretaria Nacional do Consumidor atua em conjunto com órgãos de defesa do consumidor, enquanto a Secretaria de Prêmios e Apostas acompanha os operadores autorizados. Já a Secretaria Nacional de Direitos Digitais participa da articulação relacionada ao ambiente digital.

Embora não exista uma multa específica estabelecida exclusivamente para o descumprimento do percentual mínimo de 10%, outras penalidades podem ser aplicadas com base na Lei nº 14.790/2023 e no Código de Defesa do Consumidor.

Também existe a possibilidade de medidas relacionadas ao cadastro de infratores no Midiacad, sistema sob responsabilidade da Secretaria de Comunicação Social.

Influenciadores passam a exigir atenção redobrada

Influenciadores digitais e comentaristas esportivos estão entre os profissionais que precisam ter maior cuidado diante das novas regras. A preocupação não se limita ao texto formal de um anúncio, mas também à maneira como a mensagem é apresentada, reproduzida e impulsionada nas plataformas digitais.

Conteúdos produzidos anteriormente podem continuar disponíveis nas redes sociais sem que isso represente, automaticamente, a continuidade de uma campanha publicitária. Entretanto, caso sejam novamente promovidos, impulsionados ou utilizados em uma nova ação de divulgação, a situação pode assumir outra natureza e ser submetida às normas em vigor.

O cuidado também se aplica a conteúdos relacionados a apostas esportivas que não mencionem diretamente uma determinada marca.

Informação sobre odds não é automaticamente publicidade

A regulamentação exige atenção especial aos conteúdos produzidos por comentaristas esportivos. A simples apresentação ou menção a odds não caracteriza automaticamente uma prática proibida, desde que a abordagem permaneça informativa e neutra.

O problema pode surgir quando a informação deixa de ter caráter jornalístico ou explicativo e passa a assumir características de prognóstico, recomendação ou estratégia para apostar. Nesse contexto, opiniões técnicas relacionadas a um evento esportivo podem ser questionadas quando, pela proximidade temporal ou pelo contexto, forem capazes de estimular o público a realizar apostas.

A existência de patrocínio, remuneração ou links direcionando para plataformas de apostas pode reforçar a caracterização publicitária. Por outro lado, a ausência desses elementos não é suficiente, isoladamente, para afastar a aplicação das regras.

Mercado entra em nova fase de controle

A entrada em vigor das novas exigências representa uma mudança importante para o mercado de publicidade de apostas no país. A regulamentação amplia o foco para toda a cadeia responsável pela comunicação, envolvendo anunciantes, agências, influenciadores, veículos e produtores de conteúdo.

Para os profissionais que trabalham com comunicação esportiva e entretenimento, o principal desafio será identificar os limites entre informar e estimular o público a apostar. Uma análise sobre probabilidades, por exemplo, pode ter caráter legítimo quando apresentada de maneira neutra, mas pode assumir outra natureza quando combinada a elementos de incentivo ou promoção.

Nesse cenário, a tendência é de maior investimento em mecanismos de revisão, controle e acompanhamento das campanhas. Para influenciadores e comentaristas, compreender o contexto de cada publicação será fundamental para evitar que conteúdos relacionados às apostas ultrapassem a fronteira entre informação e publicidade.